Barbie lahir pada tahun 1959 dan kini berusia lebih dari 60 tahun.
Hanya dengan poster berwarna merah muda, hal itu memicu ledakan diskusi global.
Hanya kurang dari 5% dari filmnya, tetapi juga berdasarkan garis-garis dan konsepsi lingkaran yang kuat.
Sebanyak 100+ nama merek, mencakup hampir semua aspek pakaian, makanan, perumahan dan transportasi, 'Pemasaran merah muda Barbie' melanda semua industri besar.
'Dia' pernah sangat dicari, tetapi juga kontroversial dan dipertanyakan. Tren selama lebih dari setengah abad tidak hanya gagal menghilangkan Barbie, namun telah berkembang dari boneka plastik menjadi 'idola global'.
Jadi dalam enam puluh tahun terakhir, bagaimana Barbie menghadapi kontroversi dan krisis, dan bagaimana mencapai 'tidak tua' dan 'selalu populer'? Strategi dan tindakan merek mungkin memiliki arti yang sangat penting bagi pemasaran merek saat ini.
Ketika pemerintah mencabut hak-hak perempuan, Barbie muncul sebagai simbol tidak hanya pemberdayaan perempuan namun juga pentingnya perjuangan untuk merebut kembali kekuasaan yang telah dirampas.
Pencarian terkait Barbie telah melonjak di Google, dan bahkan ketika mencari kata dengan 'Barbie', bilah pencarian Google akan otomatis berubah menjadi merah muda.
01. Dari boneka hingga 'idola', sejarah IP Barbie
Pada tahun 1959, Ruth dan suaminya Eliot Handler mendirikan Mattel Toys.
Di New York Toy Show, mereka meluncurkan boneka Barbie pertama - sosok wanita dewasa dalam pakaian renang bergaris hitam-putih tanpa tali dengan kuncir kuda pirang.
Boneka dengan postur dewasa ini menumbangkan pasar mainan saat itu.
Sebelumnya, terdapat banyak jenis mainan untuk anak laki-laki, hampir mencakup semua jenis pengalaman profesional, namun hanya beragam boneka anak yang tersedia untuk dipilih oleh anak perempuan.
Imajinasi masa depan para gadis dibingkai dalam peran 'pengasuh'.
Oleh karena itu, kelahiran Barbie penuh dengan makna kebangkitan perempuan sejak awal.
'Dia' memungkinkan banyak gadis untuk melihat diri mereka di masa depan, tidak hanya sebagai seorang istri, seorang ibu, tetapi juga sebagai peran apa pun.
Selama beberapa dekade berikutnya, Mattel meluncurkan lebih dari 250 boneka Barbie dengan gambar profesional, termasuk desainer kostum, astronot, pilot, dokter, pekerja kantoran, jurnalis, koki, dan bahkan Barbie dalam pemilihan presiden.
'Mereka' dengan jelas menafsirkan slogan asli merek- 'Barbie': panutan bagi gadis-gadis muda. Pada saat yang sama, mereka juga memperkaya budaya merek dengan citra percaya diri dan mandiri, menciptakan kekayaan intelektual feminis yang penuh dengan avant-garde. arti.
Namun, boneka Barbie yang menunjukkan proporsi tubuh yang sempurna, sampai batas tertentu, juga menyebabkan kelainan estetika pada wanita.
Banyak orang menjadi cemas akan penampilan karena 'standar Barbie', dan banyak gadis bahkan melakukan diet tidak sehat dan operasi kosmetik untuk mengejar tubuh iblis.
Barbie yang semula melambangkan cita-cita gadis remaja, lambat laun menjadi citra perempuan yang dipandang. Dengan semakin bangkitnya kesadaran perempuan, Barbie telah menjadi objek perlawanan dan kritik.
Perilisan film live-action 'Barbie' juga merupakan sebuah nilai yang membentuk kembali 'budaya Barbie' karya Mattel.
Dari sudut pandang Barbie, ia melakukan analisis mendalam terhadap diri dalam konteks era baru, dan melakukan pemikiran kritis terhadap sistem nilai yang ada. Terakhir, fokus pada tema “bagaimana seorang ‘seseorang’ harus menemukan jati dirinya dan menerima dirinya sendiri.”
Hal ini membuat panutan IP “Barbie” yang tidak lagi sebatas gender, mulai terpancar ke masyarakat luas. Dilihat dari banyaknya opini dan reaksi publik yang dimunculkan terhadap film saat ini, strategi ini jelas berhasil.
02. Bagaimana Barbie menjadi IP Populer?
Sepanjang sejarah perkembangan IP “Barbie”, tidak sulit untuk menemukan bahwa :
Salah satu rahasia umur panjangnya adalah selalu berpegang pada citra Barbie dan nilai budaya Barbie.
Mengandalkan pembawa boneka, Barbie justru menjual budaya Barbie yang melambangkan 'impian, keberanian, dan kebebasan'.
Orang yang bermain boneka Barbie akan tumbuh dewasa, namun selalu ada seseorang yang membutuhkan budaya seperti itu.
Dari sudut pandang pemasaran merek, 'Barbie' masih tidak dapat dipisahkan dari eksplorasi berkelanjutan dan upaya Mattel dalam membangun kekayaan intelektual dan perluasan jalur pemasaran.
Dalam 64 tahun perkembangannya, Barbie telah membentuk gaya estetika 'Barbiecore' yang unik, dan juga mengembangkan simbol super dengan titik memori unik-bubuk Barbie.
Warna ini berasal dari "Babrie Dream House" yang dibangun oleh Mattel untuk boneka Barbie, sebuah kastil impian yang digunakan untuk menampung banyak aksesoris boneka Barbie.
Ketika pencocokan warna ini terus muncul kembali di dunia Barbie, 'Barbie' dan 'merah muda' secara bertahap membentuk korelasi yang kuat dan stabil sebagai simbol visual merek utama.
Pada tahun 2007, Mattel mengajukan permohonan kartu warna Pantone eksklusif-bubuk Barbi PANTONE219C untuk Barbie. Akibatnya, 'bubuk Barbie' mulai mematikan di kalangan fashion dan pemasaran.
Misalnya, bekerja sama dengan Airbnb untuk membuat versi realistis dari "Rumah Impian Barbie" yang menarik pengguna yang beruntung untuk menginap, menikmati pengalaman Barbie yang mendalam, dan 'ikon merah muda' yang mencapai ruang pemasaran offline yang luar biasa.
Misalnya, dengan NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, gula, Glasshouse dan kecantikan lainnya, kuku, pakaian pupil, merek aromaterapi bersama-sama meluncurkan kerja sama, dengan hati gadis itu untuk memanfaatkan pengaruh konsumsi perempuan.
Seperti yang dikatakan Presiden dan COO Mattel Richard Dixon dalam wawancara 'Forbes', Barbie telah berevolusi dari boneka menjadi merek waralaba dengan kemampuan yang jauh lebih besar untuk memperluas dan memasarkan merek tersebut dibandingkan produk apa pun itu sendiri.
Mattel, yang telah mendorong Barbie menjadi yang terdepan, menikmati efek merek besar yang dibawa oleh IP "Barbie".
Mereka menganggap Barbie sebagai seniman, selebritas web, dan kanvas kolaboratif (Richard Dixon), dengan harapan dunia luar melihat dirinya sebagai 'perusahaan budaya pop'.
Melalui pengembangan berkelanjutan dari nilai tambah budaya di balik mainan, perluasan pengaruhnya sendiri dan radiasi yang lebih kuat serta peran pendorong dari IP "Barbie" terwujud.
Seperti yang tertulis di poster film 'Barbie': 'Barbie adalah segalanya.'
Barbie bisa menjadi warna, bisa juga menjadi gaya; dapat mewakili subversi dan legenda, dan juga dapat melambangkan sikap dan keyakinan yang mahakuasa; itu bisa berupa eksplorasi suatu cara hidup, atau bisa juga merupakan perwujudan batin.
Barbie IP terbuka untuk dunia tanpa memandang gender.
Waktu posting: 13 Des-2023
